作者：赵福军

　　新浪网全球副总裁、总编辑陈彤13日在河南登封出席第二届“嵩山论剑——网络媒体高峰论坛”时表示，网络媒体与传统媒体之间“更多的是合作而不是竞争”，“网络媒体主要是作为一个整合平台，它在使用和依靠传统媒体资源的同时，也扩大了传统媒体的影响力;而传统媒体也可以很好的利用互联网上的各种最新信息。两者之间更多的是合作而不是竞争。”就在几天前，《商业周刊》杂志也有分析文章称:新媒体并不是传统媒体的“敌人”，甚至可以说是“朋友”。那么在Web2.0时代，传统媒体应如何借势于互联网呢?

　　互联网曾让传媒很受伤

　　1996年，互联网民间化之后，先后涌现出了一大批.COM网站，虽后来在2000年前后纳市蹦盘，互联网泡沫破碎，但最终“剩者为王”，以新浪、网易、搜狐为代表的三大门户存活了下来，由于.COM网站从产生之初就具有一定程度的媒体传播特性，再加上网络的虚拟性、传播的便捷性、即时性、无国界性、版权保护的开放性，造就出了一个虚拟的自由言论媒体传播场域，其魅力是传统媒体远远不能比拟的，起初，国内传统媒体对网络新媒体表现出冷漠、回避、麻木心态，并未借助网络媒体优势来进行传统业务扩展，也未积极去开辟新媒体市场，然而当网络三大门户，尤其是后来以百度等为代表的搜索门户迅速崛起，用“新闻标题+摘要”形式不断蚕食传统门户领地，抢夺其广告客户、受众资源时，传统媒体大姥们才大梦方醒，但却已错过了第一次革新自我、升级换代的大好良机。

　　以我国报业集团为例，去年上半年营业额普遍下跌，其中广告实际收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也不在少数。2005年8月26日，北青传媒公布半年报，净利润17万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7%，引发媒体一片哗然。而在此前20年间，报纸广告营业额平均每年递增33%。反观新浪、搜狐为代表的网络门户以及以百度、Google为代表的搜索门户，广告收入却稳定增长，增长率维持在30%左右，逐渐成为核心网络广告发布代理公司。面对发行量下滑、广告收入迅速缩水的颓势，传统媒体感到穷途末路，为了狙击网络新媒体，改变自己的不利地位，2005年10月底，中国都市报研究会总编辑年会在南京召开，号召全国报界不再做“商业网站的垫背”的《南京宣言》颁布;2006年1月12日在广州召开的“报业集团的创新与发展”论坛上，解放日报报业集团向全国39家党报集团发出倡议:组建全国报业内容联盟，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权。

　　然而这种堵的方法终究是一种闭关思维，仍然不能从终极意义上盘活传统媒体，其实美国传统报业及杂志在面对网络新媒体的应对策略值得过内同行借鉴，几年时间美国传统媒体几乎都有自己的网络新媒体阵地，如《纽约时报》、《华尔街日报》等都有自己报纸的网络版，并且获逐渐获得了不菲广告收入，在整体媒体广告收入里占有相当大比例。据iResearch艾瑞市场咨询根据美国研究公司美国报业协会的统计数字发现，在2005年美国报业的线上报纸广告收入明显高于印刷版报纸的广告费用。2005年第一季度线上报纸的网络广告费用为4.546亿美元，而印刷报纸仅为0.109亿美元。正因为如此，提供电子印刷或电子报应用的Mediabids.com才能够迅速吸纳到3500多家签约报纸和杂志客户。

　　Web2.0传统媒体如何生存?

　　如果说以三大门户为代表网络媒体尚属Web1.0，还是一种传统媒体采编术的延续，那么如今以电子杂志为代表的Web2.0网络新媒体，则倡导自媒体、互动、P2P流媒体传播、媒体视听觉冲击等效果，相比之下，对传统媒体的冲击力更强，国内传统媒体已经错过了第一次利用互联网的机会，造就了无法战胜的众多网络门户，在Web2.0时代，还会再次错失良机吗?如果错过了这次，还会再有机会吗?面对电子杂志等新媒体，传统媒体该如何完成自己的网络Web2.0式转轨和生存呢?国内《财经时报》将网络杂志《财经文画》通过POCO等发行平台，现每册发行量已超过100万，并且获得了一定广告收入，而《财经文画》进入网络新媒体领域、借助电子杂志平台营销发行的时间也才不过半年，这或许为国内同行提供了可借鉴的本土化生存思路。

　　网络媒体最大优势是不但能够最低限度降低采编成本，便捷即时发布信息，灵活帅性展示信息，而且拥有最低成本但又最有效率的传播发行渠道，一本好的网络电子杂志发行量百万、千万份并不成问题，可见传统媒体要适应网络新媒体挑战，只有积极融入，而且以合作的方式融入，借助网络电子杂志平台成熟的互联网技术、庞大的用户群、优秀的互联网运营人才等优势，才能够发挥自身内容优势。毕竟由于技术、理念、思维的守旧，重新开始经营各自的网络版站、自建网络传播发行渠道，一方面需要时间和资金投入，另一方面还不一定能够成功。可见传统媒体积极主动寻求电子杂志制作发行平台进行互补合作，已经成为国内传统媒体进行网络Web2.0式生存发展的唯一救命稻草，也是唯一一条可走的合作共赢之路，更是一条便捷、高效率、低成本推广营销提升之路。